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頭版廣告“十景圖”
作者：葉沖 時間：2007-3-5 字體：[大] [中] [小]
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頭版又名要聞版，主要刊載政治、經(jīng)濟、社會和國際等重大莊嚴的硬新聞和突發(fā)事件。它的重要性，就像《紐約時報》一位副總編輯說的，“頭版版面是編輯部智慧的集中表現(xiàn)�！币虼�，相比其他版面，在頭版刊登廣告就應謹慎嚴肅。但目前國內報紙頭版廣告存在的怪現(xiàn)狀卻不少，種種失序亂象破壞了報紙的品牌公信力和權威性。景象一：圍攻報頭
有的在報名下放廣告，有的在報頭旁放廣告，有的在日期下放廣告，有的利用左右報眼大做文章……
報頭除了刊登報名，還有出版單位、日期、期數(shù)和天氣預報以及報紙隸屬、報徽和辦報宗旨。報紙借此說明自身特點，讀者由此了解報紙。從這個角度來說，報頭之于報紙，就像臉面之于人體。在報頭區(qū)遍布廣告，無異于人在自己臉上胡涂亂抹，而一份真正嚴肅的報紙，是不會輕易在報頭上做文章的。景象二：打壓頭條
有的用1/2甚至2/3的版面刊登大幅通欄廣告，其結果是，要聞和頭條只有標題，內容被轉至其他版面；有的廣告和頭條新聞貼身而立，一字并肩，乍一看，讀者分不清誰是新聞，誰是廣告……
眾所周知，讀者看報，首先接觸的就是頭版，而頭版最重要又是頭條。因此，報紙要想在琳瑯滿目的報攤上脫穎而出，頭版頭條無疑是最大的賣點。放任廣告對頭條的擠壓，這是報紙對自身形象的透支，其后果是嚴重而深遠的。
在這方面，美國報業(yè)的做法值得我們借鑒，“美國報紙的頭版早已普遍采用模塊結構和靜態(tài)版式編排，所以廣告在頭版的位置和面積大小是固定不變的，不會因為某一天廣告商有特殊要求而隨意改變頭版廣告的位置或面積。”景象三：侵占版心
有的下半版分割成左右2塊，2則廣告盤踞左右，對上半版的新聞形成沖擊之勢，大有反客為主先聲奪人的氣勢；有的頭版被處理成類似雜志的封面，不同的是，雜志封面刊載與內容相關的人物照片，而報紙頭版卻是一個廣告圖片，由于整個版心幾乎被廣告圖片完全覆蓋，讀者能看到的只有一個小小的導讀欄；有的把頭版劃出“頂天立地”的左右2個條柱，廣告呈菜單式排列，好似2個高大的警衛(wèi)，而版心卻成了被看管的可憐的囚徒……
面對廣告主和讀者，報社就像是一座天平，對任何一方的偏愛都會給自己帶來麻煩。媒介應適當均衡二者的比例，而不是“拆了東墻補西墻”。景象四：植入廣告
有的充分利用報花做廣告，有的把圖片、欄目、導讀條、天氣預報甚至頭條新聞的冠名權出讓給廣告商，有的把廣告直接壓在圖片上……
植入廣告的概念源自電視，常見的是屏幕左右角下的貼片廣告和屏幕底端的滾動廣告。由于它們和節(jié)目同進同出，如影隨形，故名曰“植入廣告”。讀者買報紙看報紙，目的是了解新聞和資訊。而植入廣告以強迫的方式，迫使讀者在看報的同時，被動接收他們可能不需要的信息。讀者目光所到之處便是廣告所在之地，而讀者又只能被動接受，別無他法。從本質上講，這是一種掠奪——對讀者的金錢和時間的掠奪。遺憾的是，目前相關的管理并未跟上。但是，對于有責任心和榮譽感的報人而言，應該自覺抵制這種不良行為。我們絕不能“只顧廣告收入的蠅利，完全不顧讀者的感受”。景象五：用足中縫
有些報紙把頭版與相鄰版的中縫用于廣告，版面顯得臃腫沉悶，毫無美感可言。
有經(jīng)驗的畫家都知道，畫幅上的留白對畫作的重要意義，換言之，形式上的空白不等于內涵上的空白。同樣，版面的安排也是如此。除去天線和地線附近的空白，中縫是版面上最大的空白處了。學者曾有言曰：“讀者在密密麻麻的版面上看到空白，有如一個疲倦的摩托車手穿過深長的山洞后瞥見光明�！睆倪@個角度講，中縫的空白之于讀者而言，無疑是一種透氣之用。因此，無論從讀者的閱讀心理，還是版面的整體美感，中縫都應該做留白處理。退一步而言，即便中縫用于廣告，也應盡量安排文字廣告，而不是花里胡哨的圖文廣告。景象六： 色彩花哨
色彩鮮艷、圖文并茂是當下報紙廣告的標準照，不少報紙的頭版上處處可見花一樣美麗的“廣告美人”，和頭條新聞競相斗妍，吸引讀者。
相比標題、正文和圖片而言，廣告的色彩用的最多最華麗。加上有些報紙對頭版廣告的數(shù)量又不加控制，結果，“廣告美人”們魚貫而出，登堂入室，頭版成了廣告商們的表演秀的舞臺。如前所述，報紙要吸引讀者，靠的是頭版新聞，而不是廣告。因此，頭版廣告辦得越花哨漂亮，對讀者的視覺干擾就越大，而報紙對讀者的吸引力也就越小。這一點，日本同行做的比我們要好�！冻招侣劇贰ⅰ蹲x賣新聞》和《每日新聞》是傳統(tǒng)的日本三大報紙。和國內報紙一樣，它們在報眼、底端都安排了廣告，但是，除了少數(shù)報花廣告是彩色，其他廣告則一律為黑白色，且多為沒有圖片的文字稿。因此，盡管它們有為數(shù)不少的廣告，但由于在配色和配圖上的謹慎嚴格，整個頭版依然顯得嚴肅莊重。景象七：廣告和新聞矛盾
某位要人去世，某地發(fā)生重大災難，報紙在頭版頭條發(fā)消息并表示悲悼�？墒牵^版廣告中的內容卻出現(xiàn)了“熱烈祝賀”等喜慶色彩明顯的廣告內容。
頭版多為重大顯著的頭條新聞和突發(fā)事件，因此，相比其他版面，該版的廣告安排必須更加細致。換言之，廣告內容不應對頭版的即時新聞和版面整體性產生干擾和破壞。正如上面的例子，頭版的整體風格被人為斷裂，新聞和廣告的面貌發(fā)生了沖突。類似的事例經(jīng)常發(fā)生。2006年3月，上海的15家醫(yī)院因違法違規(guī)發(fā)布廣告，被市衛(wèi)生局依法吊銷醫(yī)療廣告證，并嚴禁它們在一年內刊發(fā)任何形式的廣告。滬上某報于3月10日在第6版頭條刊發(fā)了這個消息，可是，讀者在該報的頭版卻看到，一個被取締的醫(yī)院廣告赫然出現(xiàn)。可以想象，當讀者看到這兩個截然對立的東西時，他們會產生怎樣的疑惑和感受。因此，編輯部門的一時疏忽，造成的后果卻是可怕的。景象八：內容庸俗
報紙不對廣告內容加以審查，以至醫(yī)療、藥品、招聘、婚介甚至私家偵探等三教九流的廣告內容，紛紛搶灘登陸，現(xiàn)眼頭版。
當下，一些報紙在經(jīng)濟利益的驅動下，考慮到頭版的含金量，把它當成了搖錢樹，忽視了對廣告內容和廣告客戶的審查。這種風格低俗，品味低下，質量低劣的廣告內容，往往又是虛假廣告的多發(fā)區(qū)，極容易招致讀者生厭，破壞報紙自身的形象。所以，它們和頭版新聞“共處一室”，所產生的反諷和反差，必然削弱頭版的嚴肅性。景象九：廣告新聞
以報道某產品博覽會為名，對個別產品極盡溢美之辭；以介紹某種新技術為名，反復提到某企業(yè)的名稱和特色；以宣傳某個新政策為名，大力宣傳某單位的新風尚……
廣告新聞，是“有償新聞”與“軟性廣告”的雜交產物，即新聞報道包含了廣告的內容，或是把純粹的廣告包裝成新聞。嚴格地講，廣告新聞根本就不應該出現(xiàn)，因為這種假新聞之名，行廣告之實的做法，對報紙的公信力和影響力是一支毒箭。在目前尚不能完全杜絕有償新聞的情況下，頭版——這塊最后也是最重要的陣地，我們必須堅守。我們不反對在頭版做廣告，但是，廣告新聞上頭版，其后果比放在其他任何版面都嚴重。而這份苦果，必將要由媒介自己來吞食。景象十：肆意炒作
有的把整個頭版出讓給廣告，有的利用愚人節(jié)大開國人玩笑，有的利用人性的弱點做廣告……
我們先看一個案例。2004年，山西一些報紙，包括省級報紙，在頭版同時刊登了一則尋人啟事，該啟事占據(jù)頭版的顯要位置，有的甚至占頭版版面的1/4強，顯眼的位置加上高達100萬的酬金，一下子就搶走了大家的眼球。然而，連續(xù)數(shù)日的炒作之后，真相大白于天下，原來是一家企業(yè)和幾份報紙聯(lián)手運作的一次廣告?zhèn)鞑ァＩ轿鞯膱笊坦唇Y，聯(lián)手欺騙，對讀者和消費者造成了極大的傷害，當事人也遭到了嚴肅的處理。由此觀之，不考慮頭版地位的特殊性，不尊重讀者心里的感受，嘩眾取寵，肆意炒作，其后果只能是搬石頭砸自己的腳。
正如人有人格，報亦有報格。所謂報格，體現(xiàn)為報紙的公信力、權威性和知名度。報紙藉此獲得應有的社會美譽，并確保發(fā)行的穩(wěn)定。報格的形成不是一朝一夕的事情，是幾代報人共同努力和奮斗的結晶，是報紙的無形資產和稀缺資源。作為報紙的門面，頭版是報紙展示報格的重要陣地。因此，有分量有自尊的大報，絕不會視頭版為兒戲，拿讀者開玩笑，他們知道，這樣做，最后只會落得玩火上身，自毀前程。行文至此，筆者衷心希望，未來的中國報業(yè)不再出現(xiàn)上述的十種“怪現(xiàn)狀”。
上海社會科學院 葉沖